Copywriting tegen verlaten winkelmandjes

Copy is een behoorlijke succesfactor in online ondernemen. Om mensen te verleiden een website te bezoeken worden blogs, advertenties en social media posts ingezet. Eenmaal op de website gaat copy door. Om bezoekers te overtuigen van een product of service staat daar productinformatie, ervaringen en reviews van de objectieve klant. En dan komt het moment suprême: gaat de bezoeker afrekenen of blijft er een virtueel winkelmandje heel alleen en verlaten achter? 🛒

Welke copy kunnen ondernemers gebruiken om te zorgen dat potentiële kopers niet afhaken in de checkout? Wat zeg je om hen vertrouwen te geven, hen te motiveren en drempels weg te nemen? Zeven copywriters en neuromarketeers deelden hun tips met Buckaroo.

“Op het moment van aankoop spelen twee dingen in het hoofd van de consument: twijfels en motivaties. Ik noem ze ‘Ho’s’ en ‘Go’s’”, aldus Sander van Hulten, copywriter bij Iets Sanders. “Ho's zijn drempels waardoor de consument ‘Ho!’ roept in zijn hoofd. Voorbeelden van drempels zijn: 'Wat als het me niet bevalt?' of 'Is dit wel de beste deal?'. Bedenk waar jouw klant over zou kunnen twijfelen en probeer die twijfels weg te nemen.” Sander geeft een voorbeeld: “Tijdens de checkout kan een consument zich afvragen of de bestelling compleet is: ‘Heb ik nog meer nodig?’ Deze twijfel kun je als webshop wegnemen door een duidelijke opsomming te geven van de bestelling, met voldoende foto’s en relevante extra opties.”

“De consument kan ook twijfels hebben over de betrouwbaarheid van je webshop. Als ondernemer weet je het antwoord wel, maar het is belangrijk dat ook de consument overtuigd raakt van de veiligheid van jouw webshop. Dat kan door te laten weten dat je aangesloten bent bij een keurmerk of dat je actief reviews verzamelt. Met deze short copy ga je voor dat laatste stukje vertrouwen in de customer journey en vergroot je je klantenbestand”, aldus Lana Gerritsen, contentmanager bij WebwinkelKeur. “Je kunt ook vertrouwen winnen met logo’s van bekende betaalopties, vult Wouter de Vries aan, digital payments consultant en journalist. “Voor meer dan 80% van de bezoekers wekken de logo’s van iDEAL, PayPal, Visa en MasterCard vertrouwen. Een payment service provider speelt hierin een belangrijke rol. Raadpleeg je PSP voor expertise (en logo’s) van online betaalmethoden. Laat de kennis en kunde van een betaalprovider slim in jouw voordeel werken, want naast copy is ook ‘koppiekoppie’ een succesfactor voor ondernemers.”

Eenmaal het vertrouwen van de consument gewonnen? Er bestaat nog altijd de kans dat een consument er moeite mee heeft om persoonlijke gegevens, zoals een telefoonnummer, af te geven in de checkout. Christian Slagter-Koster, contentmarketing & SEO specialist bij Slagter Media heeft daarvoor de volgende tip: “Zet bijvoorbeeld een vraagteken naast het invulvak van het telefoonnummer en leg uit dat persoonlijke gegevens alleen gebruikt worden om de bestelling goed af te leveren. Een andere optie is gegevens automatisch in te laten vullen. Hiermee voorkom je hoogstwaarschijnlijk ook dat mensen een nep telefoonnummer invullen.”

Ook Diede Vendrig van Unravel Behavior benadrukt het belang van gemak in de checkout: “Vergroot het gemak voor de consument door te laten zien hoe ver ze in het bestelproces zijn en maak in stappen de voortgang van de bestelling eenvoudig zichtbaar. Simpele short copy kan de perceptie van tijdsduur bij de bezoeker verlagen. Denk aan: 'Binnen 2 minuten besteld'.” Het online betaalproces is namelijk precies een knelpunt waar ‘shoppingcart abandonment’ relatief veel voorkomt, bevestigt Wouter de Vries. “Met een heldere toelichting van de (betaal)mogelijkheden en stappen in het betaalproces kun je al een hoop onzekerheden wegnemen.”

Je kunt twijfels in het checkoutproces wegnemen, maar je kunt ook motivatie tot aankoop stimuleren. Of hoe Sander van Hulten dat noemt: “Go's, de motivaties die je klant eerder doen klikken.” Dit bereik je met positieve reviews of kleine motivatiezinnetjes zoals 'Nog maar x stuks op voorraad’ of ‘Bijna van jou…’. Sander: “Hiermee maak je gebruik van het schaarsteprincipe: de angst dat er nog iets tussen jou en de aankoop kan komen, zoals leegverkoop. Zo laat je weten dat er nog een actie vanuit de consument nodig is.”

Deze vorm van copy is gebaseerd op de overtuigingstechnieken van Robert Cialdini, expert op het gebied van psychologie en gedragsbeïnvloeding. Zijn marketingtechnieken spelen in op het onbewuste brein dat irrationele en automatische beslissingen neemt. “Hoewel het wetenschappelijk is bewezen dat deze technieken effectief zijn bij het versterken van koopgedrag, is het wel belangrijk niet te opzichtig gebruik te maken van dit soort credo’s”, nuanceert Sam Goos, lead researcher bij Braingineers. “Zodra een consument doorkrijgt beïnvloed te worden, activeert dat namelijk juist het bewuste brein dat kritische overwegingen maakt bij een aankoopbeslissing. Op dat moment zijn beïnvloedingstechnieken zoals die van Cialdini minder effectief. Een consument kan zich door de beïnvloedingspoging beperkt voelen in de keuzevrijheid en als tegenreactie beslissen het product juist niet te kopen.”

“Betekent dit dat je beïnvloedingstechnieken moet vermijden? Natuurlijk niet, maar probeer wel de nuance op te zoeken”, tipt Sam. De volgende tips kunnen helpen:

In dezelfde lijn vult Diede Vendrig, persuasion copywriting trainer bij Unravel Academy nog een interessant feitje aan. “Uit onderzoek is gebleken dat knopteksten met het woordje ‘ik’ beter converteren. Het verhoogt de motivatie van een bezoeker om te klikken en daarmee vergroot de kans op een succesvolle bestelling. Verander bijvoorbeeld je betaalknop van ‘bestellen’ naar ‘Ik ga bestellen’. Het succes van deze techniek heeft weer te maken met ons onbewuste verlangen naar autonomie en keuzevrijheid. Daarnaast wekken woorden als ‘ik’ en ‘jij’ positieve emotie op.”

“Maar pas op met definitieve knopteksten”, vervolgt Diede: “Zinnen als ‘Afronden bestelling’ kunnen voor een consument te definitief voelen op een punt waarop degene nog niet klaar is om een bestelling af te ronden. Het gevolg: de consument durft niet verder te klikken, uit angst ergens aan vast te zitten en haakt dus af. Een minder definitieve tekst zou kunnen zijn: ‘Naar controleren en bestellen’, afhankelijk van het type webshop.”

Dat het belangrijk is om stil te staan bij de emotie van de consument bevestigt ook Tim Daalderop, copywriter en brand story specialist. “Wij mensen zijn vooral emotionele dieren die zich graag verwonderen over de wereld om zich heen. We laten ons graag raken en zoeken naar opwinding. Vergeet daarom niet om naast die berg aan conversietrucs ook opwinding in je copy te verwerken. Durf het eens anders te doen, durf te prikkelen, want uiteindelijk moeten je bezoekers simpelweg zin hebben om iets bij jou te kopen.” Een goed voorbeeld van call-to-actions die inspelen op de emotie leer je in Tim’s masterclass of workshop. 

In deze blog staan veel tips om koopgedrag in jouw webshop te verhogen. Welke tips het beste werken, hangt af van jouw klantgroep. Daarom is de belangrijkste tip volgens Sander van Hulten: leer je klant kennen. “De wereld tussen afrekenen en afhaken zit vol geheimen. Sommige geheimen zijn alleen bekend bij de consument. Met tools als Hotjar kun je scrolls en kliks monitoren of je kunt het bezoekersgedrag van de consument onderzoeken in een online/live panelonderzoek en A/B-tests.” In een panelonderzoek achterhaal je belangrijke drijfveren en waarden van de consument door steeds verder door te vragen. Met A/B-tests onderzoek je de effectiviteit van een webpagina door verschillende pagina’s met elkaar te vergelijken onder een gelijksoortig panel.

Samenvattend: duik in het hoofd van de consument, neem zijn twijfels weg en motiveer hem om te klikken. Zo voorkom je een verlaten winkelwagentje 🛒.