Hoe ziet ons koopgedrag er in 2026 uit?

Waar de wereldwijde pandemie het in 2020 al lastig maakte om het toekomstige koopgedrag van de consument te voorspellen, blijken de gevolgen van Covid-19 in 2021 het zicht alleen maar meer te vertroebelen. In opdracht van ShoppingTomorrow onderzocht GfK de toekomst van ons koopgedrag op basis van een onderzoek onder 1.014 Nederlandse consumenten.

De pandemie had begin dit jaar nog steeds invloed op ons koopgedrag. Vanwege de sluiting van de niet-essentiële winkels, nam het aandeel online aankopen sterk toe. De verwachting is dat dit patroon de komende jaren onveranderd blijft. Een derde van de deelnemers aan het onderzoek verwacht het komende jaar online het meest te besteden aan computers en accessoires. Dat houdt waarschijnlijk verband met de thuiswerksituatie die in veel organisaties wordt geïntegreerd in de post-corona werksituatie. Daar tegenover verwachten consumenten minder te spenderen aan DIY/garden en home & living. Een categorie die in 2020 juist floreerde. Het totaal aandeel online aankopen in 2026 blijft volgens verwachting hoog, ongeveer 40%. Voornamelijk in de categorieën sport & recreatie, health & beauty en food wordt het aandeel online uitgaven in verhouding hoog geschat.

De verwachting is dat 13% van de online aankopen in 2026 cross-border, oftewel van buitenlandse webshops zal zijn. Het gaat dan voornamelijk om huishoudelijke apparatuur en elektronica. De helft van de consumenten geeft nu echter nog de voorkeur aan een Nederlandse dan wel Europese webshop boven een grote internationale speler (zoals Amazon), zelfs als de prijzen lokaal hoger liggen. Toch verwacht driekwart van de consumenten wel dat cross-border e-commerce een toevlucht zal nemen de komende vijf jaar. Daarvan wordt als voordeel ervaren dat de e-commerce en datatechnologie gepersonaliseerd shoppen mogelijk maakt. Aan de andere kant is er een grote behoefte bij de consument om ongestuurde en vrije keuzes te kunnen maken en is er toch nog angst voor datatechnologie.

Tijdens de pandemie zijn consumenten zich vaker online gaan oriënteren. Daarbij spelen reviews en productinformatie een belangrijke rol. De daadwerkelijke aankoop gebeurde vaak nog in de winkel. Terwijl andere consumenten juist de voorkeur gaven aan persoonlijk advies in de winkel, om vervolgens een aankoop online te doen. Uit onderzoek blijkt echter dat 40% van de consumenten in een webshop juist niet actief benaderd wilt worden. Dat er persoonlijke data wordt verzameld online, is in de beleving van de consument een noodzakelijk kwaad. Minder dan 10% ziet het als een voordeel. Daarom zijn consumenten vaak ook terughoudend in het delen van hun persoonlijke gegevens, ze willen eerst vertrouwen hebben in een webshop voordat ze bijvoorbeeld een account aanmaken. Als dat vertrouwen eenmaal gewonnen is, is een persoonlijke winkelervaring op basis van persoonsgegevens wel gewenst. Voor 53% is dat zelfs een reden om terug te komen bij dezelfde webshop.

Verder bleek uit het onderzoek van GfK dat aankopen tijdens de pandemie in een derde van de gevallen van (emotioneel) hogere waarde waren, denk aan bijvoorbeeld een nieuwe auto of verlichting in huis. Dat heeft te maken met de onbewuste behoefte om je identiteit te bevestigen in een tijd waarin we met onze sterfelijkheid geconfronteerd zijn. Aankopen van luxe versterken onze drang om onze identiteit uit te drukken, zo blijkt uit een webinar van Unravel Research. Consumenten wiens aankoopgedrag onveranderd bleef tijdens de pandemie, verwachten in de toekomst wel vaker aankopen van hogere waarde te doen. En de kans is groot dat dit plaatsvindt op een marketplaats, want 69% van de deelnemers geeft aan bewust te zijn van de externe verkoper achter een platform als bol.com of Zalando. Interessant daarbij is dat 34% bij een vervolgaankoop rechtstreeks naar de website van de externe verkoper is gegaan. Marktplaatsen zijn dus niet meer weg te denken, maar dat betekent niet direct het einde voor de individuele webshop.

Meer weten over marketplaces?