Loyale klanten creëren: ‘Zorg voor een clubgevoel’

In samenwerking met MTSprout - Hoe zorg je ervoor dat klanten graag bij je terugkeren? Doe-het-zelfketen KlusWijs en e-commerceplatform NextChapter eCommerce delen hun ervaringen op het gebied van klantloyaliteit. "Houd het vooral zo simpel mogelijk."

In tien jaar tijd groeide doe-het-zelfketen KlusWijs van 11 naar 37 bouwmarkten, verspreid over Nederland. Naast doe-het-zelfartikelen verkoopt KlusWijs – via tien shop-in-shop woonwinkels – ook luxe behang, vloeren en raamdecoratie. En dan omvat de keten ook nog een eigen klusdienst, die klanten met twee linkerhanden of te weinig tijd graag ontzorgt.

De winkels en de klusdienst draaien momenteel overuren, vertelt marketingmanager Sonja Bouchier van KlusWijs (zie foto beneden). ‘Het lijkt erop dat er tijdens de coronacrisis een hele nieuwe generatie klussers is opgestaan: mensen die eerst niet zoveel deden aan hun huis, maar die nu de smaak van het doe-het-zelven te pakken hebben gekregen.’

Hoe houd je die mensen ook ná de crisis vast? Dat begint volgens Bouchier met het simpelweg bieden van goede service. ‘Voor de mensen die onze winkel bezoeken willen we echt een klusvraagbaak zijn. En voor mensen die zelf geen tijd hebben of niet handig zijn, hebben we dus die klusdienst.’

‘Maar ook onze zogenoemde KlusPas, een loyaliteitskaart waarmee klanten kunnen sparen voor korting, is een enorm belangrijk middel gebleken om klanten vast te houden. Per aankoop bouwen klanten 2,5 procent van het aankoopbedrag op als spaartegoed. Dat tegoed kunnen ze bij een volgende aankoop inwisselen voor korting.’

KlusWijs is een franchiseketen, met onafhankelijke winkels die onder één vlag opereren. De KlusPas bestond al wat langer als lokaal spaarmiddel binnen individuele vestigingen, maar twee jaar geleden besloot KlusWijs de pas landelijk in te gaan zetten.

Dat had ook te maken met de groei van e-commerce binnen KlusWijs, vertelt Bouchier. ‘We wilden dat onze klanten hun tegoed voortaan overal probleemloos zouden kunnen verzilveren, of dat nou in de winkel is of online – zonder uitzonderingen of voorwaarden. Dat zou meteen ook mijn belangrijkste advies zijn: houd het allemaal zo simpel mogelijk.’

Dat is ook het advies van Account Manager Jaime Windt van NextChapter eCommerce, dat KlusWijs hielp bij het opzetten van het e-commerceplatform. ‘Klanten willen niet geconfronteerd worden met een hele menukaart aan actievoorwaarden. Houd het vooral zo simpel mogelijk, dan is de kans een stuk groter dat de consument enthousiast wordt. En, niet te vergeten: dat er ook draagvlak ontstaat onder de ondernemers binnen je franchisebedrijf.’

Want zíj zijn het, die het uiteindelijk een succes maken, vult marketingmanager Sophie Spanjer van NextChapter eCommerce aan. ‘Je franchisers en werknemers zullen ervoor moeten zorgen dat het loyaliteitsprogramma gaat leven bij de klanten die in je winkel komen. Bijvoorbeeld door aan de kassa standaard te vragen of mensen al een spaarkaart hebben.’

‘Dan is het wel belangrijk dat een medewerker in tien seconden kan uitleggen hoe het werkt en wat de voordelen zijn. Maar ook online is het belangrijk dat je loyalty-programma een prominent onderdeel is van de customer journey en dat je de betrokkenheid van je klanten actief aanjaagt.’

Binnen het NextChapter-platform is de betaalstroom via payment service provider Buckaroo geïntegreerd. Daardoor krijgt elke KlusWijs-klant een vlekkeloze checkout voorgeschoteld, schetst Product Owner Leon Klaassen van NextChapter eCommerce. ‘Het betaalproces kan bij zo’n omnichannel-platform als dat van KlusWijs best complex zijn.’

‘Sommige klanten rekenen op meerdere manieren af. Eerst krijgen ze korting via het opgebouwde spaartegoed op de KlusPas. Het resterende bedrag betalen ze vervolgens met bijvoorbeeld iDEAL of creditcard, soms aangevuld met bijvoorbeeld een KlusWijs-cadeaukaart. En soms zit daar dan óók nog een generieke cadeaukaart bij, zoals een VVV-bon.’

Voor de klant moet dat allemaal niets uitmaken, benadrukt Klaassen. ‘Die moet gewoon gemakkelijk kunnen betalen, met welke mix aan betaalmiddelen dan ook. Maar ook aan de achterkant moet dit goed ingeregeld zijn, zodat elke partij het juiste bedrag krijgt uitgekeerd.’

Ook de retourstroom zul je goed moeten regelen, vult Jaime Windt aan. ‘Als er producten worden teruggestuurd, is het belangrijk dat mensen hun eerder ingezette spaartegoed weer terugkrijgen. Ook moeten eventuele cadeaukaarten weer op de juiste manier worden aangevuld.’

Dat is niet alleen belangrijk voor de customer journey, maar ook om witwaspraktijken tegen te gaan, vult Sophie Spanjer aan. ‘Je wil uiteraard voorkomen dat criminelen je loyaliteitsprogramma misbruiken om spaartegoeden in te wisselen voor geld. Des te belangrijker dat het hele betaal- en retourproces ook in technische zin waterdicht is.’

Sonja Bouchier van KlusWijs is blij dat partijen als NextChapter eCommerce en Buckaroo het checkoutproces en de retourstroom in technische zin goed hebben ingericht. ‘Daardoor kunnen onze franchisenemers zich volledig richten op het leveren van service en het uitleveren van goederen.’

‘Klanten die online bij ons bestellen, krijgen hun bestelling namelijk geleverd vanuit de dichtstbijzijnde KlusWijs-vestiging. Daarbij werken we met een eigen bezorgdienst, voor een persoonlijke touch. We merken dat klanten die persoonlijke benadering waarderen. Ook weer een manier om klanten aan je merk te binden.’

Zorg voor een ‘clubgevoel’ en maak de drempel voor deelname aan het loyaliteitsprogramma zo laag mogelijk, vat Bouchier samen. ‘Klanten die bij het plaatsen van een weborder gelijk een KlusPas aanvragen, krijgen die automatisch thuisgestuurd mét het spaartegoed van hun eerste aankoop er al op. Ze hoeven zelf dus niet allerlei moeite te doen om het tegoed op hun pas te krijgen.’

‘En verder sturen we KlusPas-klanten die dat willen onze nieuwsbrief. Geen puur commerciële nieuwsbrief met alleen maar informatie over acties en aanbiedingen, maar ook met relevante content. Bijvoorbeeld in de vorm van klusadvies en wooninspiratie. Ook weer een manier om je te onderscheiden.’

Inmiddels beschikt meer dan de helft van de klanten van KlusWijs over een KlusPas. Bouchier: ‘Voor ons werkt dit loyaliteitsprogramma goed. Ik hoor soms mooie verhalen van klanten voorbijkomen, bijvoorbeeld over een vader en zoon die op dit moment samen bij ons sparen voor een bladblazer. En doordat we alles zowel in de winkel als online goed hebben geregeld, zorgen we voor een vlekkeloze klantervaring – en daarmee voor terugkerende klanten.’